L’expérience sans couture online et offline, la nouvelle référence pour le commerce? Témoignage d’Olivier Bron COO des Galeries Lafayette

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Olivier Bron, COO Galeries Lafayette

Il n’a jamais été aussi difficile de faire du commerce et dans la mode en particulier explique Olivier Bron, COO des Galeries Lafayette. Plusieurs facteurs à cela. En premier lieu, des priorités de dépenses modifiées dans les ménages français ; en défaveur de la mode. En parallèle, il y a eu une explosion des coûts du mètre carré commerçants, une concurrence qui s’est largement intensifiée et une compétition avec le e-commerce qui a explosé en passant de 8% il y a 10 ans à 16% de taux de pénétration aujourd’hui. 

Le client qui a de plus en plus de choix est devant une distorsion du marché avec des commerçants proposant tous les mêmes marques et les mêmes produits. Ceci entraînant un phénomène massif : les promotions. Passé de 25% il y a dix ans à 50% en 2018 de produits vendus avec un discount, le phénomène ‘promotion’ est encore plus vrai dans le commerce en ligne. Et tout cela sur un fond de baisse de la demande, d’augmentation considérable de la compétition, du développement de nouveaux acteurs DNVB (Digital Native Vertical Brands et la “retailisation” des marques pour l’accès direct au client.

Le point de vente se réinvente

Maîtriser l’expérience client de bout en bout est incontournable. Nous devons investir dans nos points de vente, renouveler l’expérience client, moderniser et réinventer les parcours d’achat, investir dans le digital, dans de nouvelles solutions, dans le marketing. Le problème c’est que, dans le même temps, les marges se sont effondrées.

Il s’agit dans ce contexte tendu de bien cadrer sa stratégie. Il est en effet capital de bien choisir ses combats, ses ressources, ses investissements. D’après Olivier Bron le pire serait la dispersion.

Dans le cas des Galeries Lafayette, leur positionnement Premium a été favorable ces dernières années avec un développement et une prise de parts de marché continue. Pour autant le numérique n’est pas ignoré, loin s’en faut ! Les équipes se focalisent notamment sur la digitalisation de l’interface client, le e-commerce ou encore les réseaux sociaux. 

Il faut que les marques identifient parfaitement le rôle qu’elles veulent jouer sur leur marché. Si l’objectif est de tendre vers un positionnement de leader Français du digital dans la mode, il faut agir en conséquence. Notre stratégie a vocation à renforcer notre logique d’omnicanalisation, de parcours client fluide et transparent.

Les startups, innovantes par nature, viennent appuyer les efforts des marques pour se différencier et accélérer leur transformation en digitalisant le magasin et en apportant des expériences renouvelées en boutique avec le web to store par exemple.

Le magasin reste une porte d’entrée critique. L’expérience qu’il procure dans le parcours client doit s’intégrer parfaitement dans la stratégie globale de la marque au même titre que le digital. Le challenge est qu’il ne faut former qu’une seule et unique expérience homogène, agréable et efficace.

La donnée, or virtuel des marques

Si les enseignes accumulent un nombre important d’informations sur leurs clients, elles n’en font pas forcément bon usage. Confrontées au problème du traitement et de l’utilisation pertinente des datas, les marques doivent s’organiser.

Aujourd’hui la révolution du digital est derrière nous. Maintenant nous sommes dans l’ère de la data et nous n’en utilisons que 5 à 10% alors que, dans le retail, nous en récupérons une quantité astronomique.

Là encore le rôle des startups est prépondérant. Elles permettent d’enrichir les modèles des retailers et de mieux exploiter leurs données suivant des modèles pertinents que ce soit sur du prédictif ou de l’empirique

Les outils collaborateurs

Autre point majeur d’une digitalisation réussie : les outils mis à disposition des collaborateurs ! 

Accélérant la performance, ceux-ci accordent plus d’autonomie, d’interaction, de gestion à distance ; ils permettent d’être plus réactif et plus agile. Il en découle une approche véritablement centrée sur la valeur apportée et un niveau de service client amélioré. 

Cette amélioration du service est aussi très favorable au développement personnel des collaborateurs.

Repenser le legacy

Il est aujourd’hui indispensable de trouver de nouvelles solutions permettant de diminuer le coût de nos systèmes informatiques historiques pour pouvoir libérer des ressources et investir dans l’innovation.

Assorti d’une plus grande maîtrise du legacy, l’enjeu est aussi une meilleure qualité de service associée à une plus grande performance des systèmes sur le service client avec par exemple des systèmes d’encaissement repensés.

Disposer de bons leviers de transformation

Afficher une stratégie et des priorités parfaitement claires est incontournable. Il faut aussi définir et partager les thématiques transverses.

Armé d’une feuille de route nette, il ne reste plus qu’à trouver les bons partenaires et les bonnes startup qui permettront d’accéder à l’innovation mais de manière cohérente

Les Galeries Lafayette ont ainsi créé leur propre accélérateur. Avec deux promotions par an d’une quinzaine de startups chacune, le groupe pallie à ses besoins de manière très pertinente et efficace et toujours dans un échange gagnant / gagnant.

Le partage d’expérience entre pairs est également prépondérant pour tester les bons partenaires ; tout comme les fonds d’investissement qui sont pourvoyeurs de pépites. Reste le développement interne sur certains projets particuliers ou le sourcing spécialisés sur des points très spécifiques.

Responsabilité sociétale : la nouvelle révolution est en marche

 La révolution actuelle de la responsabilité est plus structurante encore que les précédentes et elle a été accélérée par le Covid

Si le digital a apporté ses modifications dans le rapport au commerce et qu’il sera encore longtemps le véhicule de nouveaux usages et technologies, le vrai point de transformation des comportements client est actuellement et pour les années qui viennent l’écologie et la responsabilité. 

Il s’agit d’une course contre la montre d’un point de vue Business mais aussi d’impact RSE. Aller vers le retail responsable pour devenir le leader du commerce qui a du sens est un enjeu capital.

Le Business après la crise

L’impact direct de la crise sanitaire se fera sentir, à n’en pas douter, durant de longs mois. D’autant plus pour les commerçants concentrés sur des acheteurs provenant du tourisme. La gestion des stocks et les impacts financiers directs liés au Covid vont être un challenge immédiat.

Je suis inquiet sur le rythme de la reprise qui devrait être inégal en fonction des industries et des segments clients. Personnellement je ne pense pas que les comportements d’achat vont drastiquement changer sauf à court terme ; par contre nous pourrions voir une accélération des modifications sous-jacentes de comportements de consommation.

“Le présent accouche de l’avenir” disait Voltaire. Le Commerce Tech Club de l’ACSEL a reçu de grands acteurs du commerce le 30 avril dernier à l’occasion d’un webinar. Alexandre Eruimy, CEO de la scale-up française PrestaShop et Cyril Grira, Directeur retail & omnichannel chez Google France, tous deux co-Présidents du Club, ont ainsi accueilli Mehdi Dziri, Project Director Business Design de Fabernovel, Olivier Bron, COO des Galeries Lafayette, Ferdinand Reynolds, Business Development Executive de Go Instore et Étienne Mérineau, Co-founder de la start up canadienne Heyday.

Si le futur se joue au présent, les conférenciers, à l’appui de données du terrain, ont partagé et échangé pragmatiquement avec plus de 150 participants tous réunis autour du thème de la digitalisation du magasin et des impacts de la crise sanitaire sur les comportements d’achat en boutique.

Article réalisé par Corinne Estève Diemunsch,
membre du conseil d’administration de l’Acsel
Dir Marketing / Com et DRH Limonetik

 

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