Version intégrale – Réservée aux adhérents

La dernière matinée Digitale BtoB organisée par l’Acsel réunissait 4 intervenants autour d’une table ronde sur le thème de : « inbound marketing : quel avenir pour l’e-mailing ? » Car si l’inbound prône le marketing de permission et la fin des campagnes de masse, non personnalisées et trop « interruptives » cela ne signifie pas forcément qu’il faille rejeter en bloc le canal e-mail. Il peut être utilisé de manière ciblée et personnalisée et surtout, il est un rouage essentiel de la phase de nurturing des tactiques inbound. Capter l’adresse e-mail du prospect reste l’étape initiale indispensable pour initier ces campagnes et l’e-mailing permet ensuite de surveiller son comportement, de repérer les sujets qui l’intéressent et de détecter le moment où il est prêt à être relancé pour un contact plus direct. Enfin, il reste le canal présentant le meilleur taux de conversion en BtoB.

Nos quatres responsables marketing invités à témoigner sur ce sujet ont très librement partagé leur expérience du marketing entrant et des campagnes e-mailing en donnant des exemples très concrets de leurs pratiques et des résultats obtenus.

La table ronde animée par Stéphanie Wailiez, Niouzeo, réunissait :
[list][item icon=”9881″ ]Stanislas Berteloot, Directeur Marketing, KDS[/item][item icon=”9881″ ]Florent Verney, Directeur Marketing & Développement, Axiatel[/item][item icon=”9881″ ]Nicolas Dru, Chargé de E-Communication, 3M[/item][item icon=”9881″ ]Ange Demartini, Responsable Marketing Internet et Lead Management, SVP[/item][/list]
Florent Verney, Directeur Marketing & Développement, Axiatel
Nicolas Dru, Chargé de E-Communication, 3M
Ange Demartini, Responsable Marketing Internet et Lead Management, SVP

KDS mise sur le marketing automation

Stanislas Berteloot, Directeur Marketing chez KDS, a pris le virage de l’automatisation de ses campagnes il y a plusieurs années déjà. Il a choisi récemment la solution Marketo pour aller plus loin dans le scoring et le scenario de ses campagnes. Aujourd’hui, ce sont près de 460 programmes qui tournent activement pour conserver le contact avec les leads générés. Pour alimenter ces campagnes, des contenus sont créés par des journalistes free-lance spécialisés sur les sujets d’expertise de KDS. Une newsletter a été conservée pour générer des inscriptions sur le site web.

Concrètement, les chiffres annoncés par KDS démontrent l’intérêt de cette automatisation de la gestion de leads, que ce soit dans le taux de conversion final ou dans la durée du cycle de vie du lead.

Axiatel mixe inbound et outbound marketing

Chez Axiatel, l’e-mailing de masse est encore utilisé pour faire connaître la marque. Florent Verney, Directeur Marketing et Développement, utilise lui aussi l’inbound marketing pour générer et élever des leads. L’enjeu est de réduire le temps de prospection en qualifiant plus précisément les leads avant de les transmettre au télémarketing. Les campagnes d’e-mailing sont gérées par la solution Cabestan, qui permet aussi de créer des scénarios et de calculer des scores selon l’engagement du client. Plus de 165 segments ont été ainsi définis.

SVP joue sur l’expertise

Chez SVP, l’e-mail est le principal canal d’acquisition, avec le référencement naturel et les réseaux sociaux. SVP a la chance de disposer de nombreux experts en interne, pour rédiger des contenus (articles, vidéos, livres blancs, questionnaires d’auto-évaluation…) qui servent ici aussi à alimenter des campagnes ciblées, formant des scenarios automatisés, gérés par le logiciel MailPerformance (NP6). Ange Demartini, Responsable Marketing Internet et Lead Management, explique qu’il est possible  de trier les leads à chaque étape du processus pour décider s’il faut les envoyer tout de suite vers le télémarketing, ou les laisser poursuivre le processus de nurturing.

3M cible ses prospects

Chez 3M, Nicolas Dru, Responsable E-communication a présenté 3 types d’expériences  dans des secteurs assez variés (le groupe  comporte 28 business units qui n’en sont pas au même niveau de maturité sur l’inbound).  De manière générale, le groupe intensifie le ciblage et la personnalisation de ses messages,

Pour la marque Post-it, par exemple, un recrutement d’ambassadeurs a été réalisé pour leur envoyer ensuite des propositions de tests de produits et recueillir leur avis. Ces campagnes très ciblées (1000 contacts routés environ) ont récolté de très bons scores : 65% d’ouverture en moyenne et plus de 50% de taux de clic !

Les évolutions de l’e-mailing BtoB

En clôture de cette matinée, Bruno Florence, expert e-marketing spécialisé dans l’e-mailing, présentait les évolutions et tendances de l’e-mailing BtoB. Pour lui, l’e-mail est loin d’être mort, il représente toujours le canal principal d’acquisition de leads, à un coût toujours très intéressant. Mais il met l’accent sur l’importance de la personnalisation et du ciblage qui ont profondément changé la façon d’utiliser l’e-mailing.

Parmi les bonnes pratiques, il rappelle l’intérêt de relancer les formulaires abandonnés : dans la vente en ligne, la relance des paniers abandonnés est courante, en BtoB, on voit moins de relance de formulaire, c’est pourtant une tactique efficace (Cf. ex de Chronopost qui inclut dans l’e-mail de relance le formulaire partiellement rempli). Il présentait quelques bonnes pratiques sur l’utilisation de Facebook, les vidéos, les créas utilisant des personnages, la recommandation produits, les procédés d’A/B Testing et l’impact de la mobilité.

Merci encore à tous les intervenants pour la qualité des informations échangées, et rendez-vous à la prochaine matinée digitale BtoB.

Compte rendu de Stéphanie Wailliez, Niouzeo, auteur du livre de l’ACSEL « e-commerce et marketing  btob »

Retrouvez les actualités de la Commission BtoB

 

 

Your body paragraphs should closely follow the path set forth by your www.homework-writer.com/ thesis statement.

Abonnez-vous à notre newsletter

Recevez l'actualité de L'ACSEL.

Merci et à très vite.