Si aujourd’hui la France compte plus de 40 millions d’internautes (+ 4 % au cours de l’année écoulée), elle compte également 20 millions de “mobinautes” (une croissance de 23 % en un an). Au cours du dernier mois (Source Médiamétrie –  Mesure d’audience de l’Internet mobile – février 2012) 89 % des mobinautes se sont connectés au moins une fois à un site et 66% à une application mobile.
Les usages se diversifient : au-delà de la consultation de sites ou applications, les équipés smartphones qui représentent 45% des équipés sont de plus en plus nombreux à utiliser la géolocalisation et on dénombre par ailleurs 4,3 millions de m-acheteurs soit plus de 7% qu’en 2011.
Ces chiffres, rappelés par Tiphaine Goisbeault, directeur du département Télécom et équipement de Médiamétrie, en début de l’atelier que l’Acsel et l’Union des annonceurs (UDA) ont consacré au mobile, le 15 mai dernier, permettent de juger de la nécessité pour les entreprises d’intégrer une stratégie mobile en complément de leur stratégie web.
Oui, mais, doit-on voir dans le mobile un outil de performance ou a-t-il également sa place en termes de branding notamment par sa capacité à faire vivre une expérience de marque ? Et si le mobile permet l’un et l’autre, quels outils de mesure de l’efficacité doit-on utiliser ? Les entreprises sont-elles prêtes à une intégration des équipes “mobiles” et web ? A quand des stratégies globales multi-écrans ?
Application ou site ? Dans un environnement très hétérogène, que ce soit en termes d’OS, de navigateurs ou d’écrans, les entreprises doivent-elles suivre l’exemple de l’Equipe qui, pour assurer sa présence sur mobile a développé sept applications et cinq sites ?
Enfin, comment acquérir et fidéliser ses cibles sur mobile ? Comment optimiser sa présence sur les différents marchés d’applications (App Store et autres stores en développement) ? A quelle logique répondent-ils ?

Telles sont quelques-unes des questions qui ont été successivement posées par Claudie Voland-Rivet, directrice Marketing et innovation à l’UDA, Xavier Debbasch, co-fondateur et COO d’airweb et Jérôme Stioui, président et co-fondateur d’Ad4Screen à trois représentants d’entreprises : François Guillemot, responsable Services mobiles à la Société Générale, Claire Mayeux, coordinatrice Service communication et publicité modèles et marques, responsable media mobiles et tablettes chez Renault et Edouard Mailfait, manager Services mobiles et tablettes pour Air France KLM.

Si les trois entreprises présentes ont toutes et depuis déjà quelques années développées une présence sur le mobile, le secteur d’activité auxquelles elles appartiennent explique pour partie leurs choix et leurs approches différenciées des sujets : pour la Société Générale, il convient d’accompagner ses clients dont une partie non négligeable a délaissé l’internet fixe au profit du mobile ; de son côté, Air France – KLM a une démarche plus ROIste et une communication davantage orientée vers la vente même si, de plus en plus, le voyage et l’après-voyage l’intéressent. Renault met également l’accent sur une dimension forte dans le domaine de l’automobile : celle de la mobilité au sens large, qui comprend notamment tout ce qui relève de la connexion de la voiture et de ses usages pour tous ses occupants.
Mais pour les trois, sans aller jusqu’à l’exemple de l’Equipe qui déploie ses services sur l’ensemble de types de terminaux, la grande hétérogénéité qui existe dans l’univers du mobile est source de défis importants à relever. Il s’agit à tout moment d’accompagner les usages des clients, de promouvoir leurs réalisations (nouvelles applications, nouvelles versions d’applications existantes…) et de s’appuyer pour ce faire sur tous les leviers déjà mis en place par l’entreprise. Au point que les trois se vivent à la fois comme éditeur de service et annonceur et que pour les trois l’intégration des équipes (web, mobile, communication et marketing, CRM…) au service du client est aujourd’hui un enjeu majeur.

En conclusion et avant que la parole ne soit donnée à la salle, Jérôme Stioui (AD4Screen) a présenté une illustration très complète des leviers potentiellement utilisables par l’entreprise pour promouvoir ses services mobiles et augmenter le nombre d’utilisateurs. D’où il ressort qu’en effet l’intégration des équipes au service d’une stratégie multi-écrans est une absolue nécessité.

Françoise Renaud
Consultante

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