New Retail Era & Covid Impact : témoignage de Mehdi Dziri, Project Director Business Design de Fabernovel

Le numérique au service de la croissance économique

Partageant les résultats d’une étude “The new Retail : apocalypse or new era and covid impacts” réalisée entre fin 2019 et début 2020, Mehdi Dziri explique que nous sommes entrés dans une nouvelle ère du commerce assortie de nouveaux usages. 

Dans le même temps, on n’a jamais ouvert autant de magasins. Aux Etats-Unis pour 1 magasin qui fermait en 2018-2019, 5 s’ouvraient.

Nous pourrions classer 3 types de profils types d’enseignes. La première catégorie réunit les acteurs bon marché (dite ‘Price’); la deuxième catégorie (‘Balanced’) réunit les professionnels qui optent pour une expérience de la marque et un produit accessible pour tous. Enfin, la catégorie ‘Premium’ propose une expérience forte et très différenciante de leur marque et des prix plus élevés.

Si les acteurs des première et troisième catégories ouvrent des magasins et maintiennent leur compétitivité, les professionnels de la seconde catégorie se voient plus affectés par les fermetures nombreuses de boutiques. Souvent en périphérie des centres urbains, ceux-ci ont misé sur une présence majoritairement physique de type ‘entrepôt’ en négligeant leur visibilité sur le web.

Il est clair que la crise sanitaire qui frappe depuis plusieurs mois l’ensemble des organisations sur tous les continents, et les commerces physiques en particulier, va encore accélérer cette dichotomie entre les marques. Il y aura celles qui auront su se préparer aux enjeux du commerce en ligne et celles qui n’auront pas mis l’énergie ou n’auront pas souhaité sauter le pas.

Drive, livraison… un point de non retour ?

Parmi les chiffres significatifs de ces dernières semaines, il est à noter le boom de la consommation en mode “Drive”. Associant parfaitement la consultation et la commande de produits sur le Net puis la récupération des achats en magasin, le Drive a fait un bond de +90% dès la 1ère semaine du confinement en France et +50% la seconde semaine. 

Chez Leroy Merlin, par exemple, le click and collect a fait un bond de +63%. On a aussi vu se créer de nouveaux partenariats exclusifs comme celui de Casino/Carrefour et Uber eats.

Un autre constat apparaît. La crise sanitaire a mis en avant l’absorption des nouvelles technologies par le marché. Avec d’un côté, celles qui vont devenir grand public et de l’autre, celles qui vont demeurer réservées aux experts.

Les marketplaces occupent le marché

La période de confinement et la crise actuelle profite à certains acteurs. C’est particulièrement le cas des marketplaces !

Tout le monde connaît Amazon. La période est belle pour le géant de Seattle qui a ajusté de 20% à la hausse sa croissance prévisionnelle à fin 2020 (335Mds$). Ce sont 12% de commandes supplémentaires sur Amazon Prime qui ont été constatées dès le 1er mois de la crise en France.

De son côté, le nouvel entrant, Google Shopping, a doublé voire triplé sa performance avec une rentabilité bien meilleure depuis quelques semaines ; CDiscount a également annoncé sa surperformance. Shopify, de son côté, a fait son apparition sur le segment et a lancé l’App Shopify Mobile qui permet de découvrir de nouvelles marques.

Un nouveau modèle de retail : les Digital Native Vertical Brands (DNVB)

Avant d’être des marques du retail, ces enseignes sont très portées sur la Tech. Investissant massivement dans les nouvelles technologies du numérique, celles-ci ont réagi très rapidement face à la crise en s’appuyant sur le digital pour maintenir leurs performances.

Les DNVB se sont spécialisées sur une verticale ; elles sont essentiellement mono produit. Bergamotte, par exemple, livre des fleurs selon un modèle totalement disruptif sur son segment. La marque désintermédie les autres acteurs classiques de la chaîne soient 4 ou 5 intermédiaires. Économisant entre 10 à 20% pour chaque intermédiaire, Bergamotte est en contact direct avec les producteurs. S’appuyant sur des algorithmes prédictifs et des cycles logistiques très performants, la marque est aujourd’hui l’un des leaders sur son domaine et a fait ses preuves pendant la crise.

La ‘Marque’ est aussi l’un des fers de lance des DNVB. A l’instar de Sezane ou de lululemon, la crise a permis à ces enseignes créatrices de communautés de renforcer encore plus leur positionnement et leurs taux d’adoption. Cependant, alors que ces marques ciblent, toutes, exactement les mêmes segments de clients, sur les mêmes canaux, il faut prendre en compte les efforts de marketing et le coût d’acquisition client sur les plateformes Facebook et Instagram qui a flambé sur ce segment sur les dernières années. Les tours de financement successifs les ont aidé à passer outre ce frein à la croissance. Les investisseurs ont déboursé près de 3,5 milliards de dollars entre 2009 et 2019 dans ces nouvelles marques. Seulement ce modèle n’est pas viable, certaines marques se sont enfermées dans une spirale infinie où elles avaient en permanence besoin de lever plus d’argent, pour acquérir plus de clients, croître et donc lever à nouveau. 

Ainsi pour assurer leur pérennité, ces marques doivent ouvrir des magasins et s’orienter vers la complémentarité du e-commerce et du monde physique pour faire perdurer leur enseigne et la développer. C’est ce que l’on appelle le Halo Effect : les ventes du canal physique entraînent plus de ventes sur le canal digital. Les DNVB qui ont ouvert un magasin physique ont ainsi connu une hausse de près de 40% du trafic de leur site en ligne. Une résurgence du magasin physique qui ne ressemble en rien au magasin traditionnel.

Vers une société de transparence des marques

L’ère de la transparence a sonné ! Le Covid a accéléré un état de fait agrémenté de scandales trop récurrents. Les consommateurs veulent plus de transparence, d’éthique, de responsabilités de la part des marques qu’ils affectionnent. Aujourd’hui, plus aucune n’entre elles ne peut se cacher ni éviter d’être confrontée à cette réalité au risque de perdre des parts de marché durement gagnées.

Ainsi, les marques doivent renouveler leur expérience de parcours d’achat, créer de nouveaux types de contenus, s’appuyer sur de nouvelles technologies répondant à de nouveaux usages mais aussi s’impliquer et expliquer leur engagement sociétal.

Les marques doivent avoir un vrai positionnement et une réelle transparence pour satisfaire les consommateurs. Réaliser des promotions demeurera certes une tendance mais face à la vague d’anti consumérisme, il leur faudra expliquer les raisons d’une surproduction et valoriser leurs produits.  

Le devoir de vigilance imposé tant légalement que sociétalement et tous les impacts négatifs qu’une non prise en compte pourrait avoir sur la résonance et l’ambition d’une marque ne sont plus négligeables. C’est l’intégralité de la chaîne d’approvisionnement tant sur les aspects Produit qu’Humain qui sont à prendre en compte. La responsabilité de la marque sur l’ensemble de la chaîne de valeur, que ce soit sur les stocks, le traitement des employés, la solidarité, etc. est devenu prépondérante.

“Le présent accouche de l’avenir” disait Voltaire. Le Commerce Tech Club de l’ACSEL a reçu de grands acteurs du commerce le 30 avril dernier à l’occasion d’un webinar. Alexandre Eruimy, CEO de la scale-up française PrestaShop et Cyril Grira, Directeur retail & omnichannel chez Google France, tous deux co-Présidents du Club, ont ainsi accueilli Mehdi Dziri, Project Director Business Design de Fabernovel, Olivier Bron, COO des Galeries Lafayette, Ferdinand Reynolds, Business Development Executive de Go Instore et Étienne Mérineau, Co-founder de la start up canadienne Heyday.

Si le futhttps://www.heydays.ai/ur se joue au présent, les conférenciers, à l’appui de données du terrain, ont partagé et échangé pragmatiquement avec plus de 120 participants tous réunis autour du thème de la digitalisation du magasin et des impacts de la crise sanitaire sur les comportements d’achat en boutique.

Article réalisé par Corinne Estève Diemunsch, membre du conseil d’administration de l’Acsel Dir Marketing / Com et DRH Limonetik